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文案致胜看租车界的老二是如何逆袭的

发布时间:2018-04-15 来源:因酷网络 作者:西安建网站_因酷科 阅读次数:99 返回>


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1962年艾维斯租车公司找到创意大师伯恩巴克时,当时的艾维斯已经到了破产的边缘,他们就是一间不起眼的租车公司,离市场份额第二差得远呢。
 
老二主义——Avis的宣言
 
我们在租车业,只是巨人面前的第二把交椅。
 
但最重要的,我们必须学习生存。
 
在努力中,我们学到了在这个世界上,做老大和做老二的差别。
 
老大的态度是:“别做错事,不要犯错,那就对了。。”
 
老二的态度是:“做对事情,找寻新方法,比别人更卖力。”
 
老二主义是Avis的信条,它很管用。
 
Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。
 
雨刷完好,烟盒干净,油箱加满,而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。
 
结果Avis本身就转亏为盈了。
 
Avis并没有发明老二主义。
 
任何人都可以采用它。
 
全世界的老二们,奋起吧!
 
你是第二我就要租你的车?为什么我不去租第一的车?
 
文案中给了一个理由:因为我们更努力。
 
“我们是第二”,是广告传递的客观信息。
 
“更努力”,才是消费者感知到的主观信息。
 
消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。
 
它唤起的是对弱者的同情,是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。
 
当艾维斯这一系列广告刊出后,看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”(WE TRY HARDER)胸章,创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。
 
所以我们可以看到这一系列广告成功的关键是什么:是“行业第二”的客观定位?还是“我们更努力”的主观情绪感染力?
 
要我说,其实观众最喜欢的故事有两类:
 
屌丝逆袭封神:小人物挑战命运不公,凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤,比如YY小说的核心套路。

高高在上的明星跌落神坛:比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么牛逼,居然也有今天!”
 
“我们是第二”就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。
 
顺便说一句,“我们是第二”系列广告创作于1962年,DDB创意大师伯恩巴克主理。跟1969年特劳特和里斯提出的定位论又有啥关系?

故事看完了,大家这个老二哲学有什么见解呢,可以在留言区讨论。